小言移动新媒体（下）：从互联网思维说起？

旁白：思考者的困惑与“冰桶挑战”的自由

笔者最近遭遇很大的逻辑或者思维困扰。笔者把之前一个研究报告某个章节提取出来，最初作为每周观察这一例行工作的取巧应付。但在这个“移动新媒体”系列文章撰写与修改过程中，多少有点整理之前思路的想法，所以也不着急甚至有些拖拉。事实上，笔者在移动媒体这个最初的立意上陷入了某种迷局。

如笔者前文所言，移动媒体的魅力在于其将三种显性价值（内容价值、信息入口价值和应用价值）和隐性价值（文化传播系影响力）叠加并融合在同一种终端设备。但是，上述观点或许只是我个人的想法——只是我对近十多年来对“移动媒体”或“移动互联网”各种现象的观察和归纳。如果我们把视角拉长拉大到整个媒体，考虑到媒体始终的演变过程，我就会面临一个问题：什么是媒体？媒体的边界是什么？我的谈论的“移动新媒体”和定义的相关价值，是否还属于“媒体”范畴？（事实上，从监管的角度看，“是什么”的问题通常和“谁来管”相关联）

对于“是什么”的问题，笔者甚至联想到一事，就是中宣部文化体制改革和发展办公室副主任高书生专门著书论及“文化产业”这一范畴的分界问题。可见，当我们追本溯源的时候，问题的复杂性乃至严肃性就出来了。很久以前（这是一个撰稿人夸张的论调，其实只是10多年而已），笔者做本科生论文答辩的时候，我的论文是关于中国的“金融抑制”问题，参与答辩会的一个教授《货币银行学》的本校老师突然跳出来说：你的观点是错误的，我们国家没有“金融抑制”问题，我们的政府从来没有提出这个问题。我记得我当时很郁闷——我无法理解一个大学老师怎么可以如此否定那些显而易见的事实。但这个事实也表明了“是什么”这一问题的严肃性。

回到“移动媒体”的话题，笔者很庆幸自己只是一介白衣，既不是学者，也不是政府官员，不用承担权威者的责任，依然可以作为一个旁观者自由地思考乃至不负责任地发表与政治无关的个人观点。这种自由，或许就像那些“冰桶挑战者”：从米国最初的冰桶挑战到奥尼尔的“冰杯挑战”，再到印度的“米桶挑战”及巴基斯坦的“瓦砾挑战”，乃至中国互联网“巨头”的挑战，甚至是娱乐无下限的“脱衣挑战”，都是一种所谓的“自由”。

当然，作为有底线有“区别”有所不为有所尊重的思考者，特别是考虑到某些问题的严肃性和复杂性（如前所言），笔者将题目从最初的“论移动新媒体”改为“小言移动新媒体”。

作为一个不成熟的思考者，接下来笔者将继续自己不负责任的思考。原来笔者打算在本文（就是系列文章第三篇）探讨“移动新媒体”的传播特征问题，但写着写着就变成对此前问题的进一步思考。并且，对于“什么是移动媒体”这一问题，笔者决定相放在一边——但笔者会在文章末尾给出一个不负责任的回答。

从神马“互联网思维“说起

“互联网思维”是近两年最为流行、最“神奇”的词汇。特别是8月18日习近平在关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的讲话中也指出要“强化互联网思维”之后，这个词汇一下子从民间传说上升到国家政策高度，成为名副其实的“神马”。

据笔者所知，在互联网发达的美国，貌似没有互联网思维这一说法。互联网在美国就是一个通用的、基础服务平台。相关从业者通常不说自己是搞“互联网的”，而是会说是做搜索或是做做电子商务或是其它具体的互联网应用。所以，“互联网思维”这只神马显然是一个中国特色。另外，据我接触的一些高校教授来看，学院派专家也对此很不满。

笔者所在中广互联作为一个成立时间不长、比较“新”的媒体机构，一直是走在信息与媒体融合的交汇之处。我的一位同事本来就是脱离传统体制而创办了该机构，对于互联网一直处于学习、吸收乃至实践（知行合一）的状态。最近笔者复习了上周这位同事发给大家的内部培训文档。该同事在文中对互联网发展与演变对深刻的归纳，简而言之就是“连接”。web1.0是以内容为中心的连接，web2.0是“内容-人”双中心的连接（“人+关系”），而处于发展之中的web3.0则是以人为中心。在商业模式方面，该同事认为：“互联网商业模式的核心就是入口与信息流控制”（笔者查说一下，在这个商业模式中，内容制造者或许很郁闷）。这里的“入口”就是笔者此前文章说的媒体“信息入口价值”的“入口”。该同事进一步总结的观点是：“人，是最大的入口！”。在这个基础上，该同事借用上海魏武挥教授的定义：受众广泛参与的媒体才是新媒体！在新媒体中，参与者、传播者、观众，已经难以分清。

笔者对于上述观点并不反对，笔者也一直很坚定地认同魏武挥教授关于新媒体定义的说法——但笔者依然很郁闷。就“连接”而言，笔者认为只要是处在这个社会甚至这个娑婆世界，本来就脱离不了“连接”（按佛的说法即是“缘”，即使是菩萨也不能脱缘；当然老子所说的“老死不相往来，鸡犬不闻”的状态也只是一种譬喻）。如同前文所言，媒体的信息入口价值在于将供需双方联系起来的能力，任何一种媒体都是如此。因此，传统媒体与其受众并非没有连接，只是连接的状态（直接程度、精准程度等）不同。而对于“人是最大入口”的说法，笔者也觉得很“受伤”。因为，在这个世界，以吃、穿、住、用、行、想、受等各种形式最为造作折腾的就是“人”啊（动物和神仙都比不过）。按照佛经所言，“一弹指间”就有“九百生灭”，就是说一弹指间人就有900个年头起伏。所谓“起心动念”，在信息社会，人类这么旺盛的“生产力”及“丰裕性”（笔者将在下文继续用“丰裕性”这词来体现人的精神文化活动能力）必然要对外表现出来，所以“人”当然就是最大的信息入口（这里的“信息入口”当然是指商业领域的信息范畴，研究天文地理自然科学的则不属于这个范畴）。所以，同事上述两句对“互联网思维”深刻反思的总结，对笔者而言其实就是大白话——事实上这两句话的翻版就是“以用户为中心”，同样也是让人很“受伤”的大白话。

我这么拿同事调侃多少有些不负责任。其实该同事想表达的意思是：新媒体时代，用户在信息制造（自媒体）、传播以及二次编辑、多重传播——乃至鉴别与证伪方面的巨大影响力。但是：（1）这种影响力并非“入口”的概念，而且这个概念更多就是一个web1.0概念；实际上在我们引用魏武挥教授对“新媒体”的定义时，本身就已经说明白这就是一种用户“广泛参与”的概念。

应对碎片化的驱动力

侃完“互联网思维”之后，其实笔者想表达的意思是：这些大白话都没错，但没有说清楚互联网作为新媒体的深层次驱动因素。笔者认为：“丰裕性”之下的“碎片化”以及对于该类问题的适应是互联网发展的核心驱动因素。

首先解释本文的“丰裕性”概念。这里的“丰裕性”既是指商品经济从短缺过度目前生产能力相对过剩的状态（与经济专家经常说的“需求不足”相对应的概念），更侧重于人类在信息文化活动方面的无限性（如同前文所言）。而数字化技术在复制、存储和传输方面的无限能力则将人类的这种丰裕性释放了。其次是“碎片化”概念。“碎片化”一词最先是社会学者用来分析社会分层和观念、意识层面的新变化，基本含义为人们经济、政治、文化、生活等领域的行为策略和社会态度不再是按照传统的阶级模式分页，而是根据具体的焦点问题产生不同的分野。本文主要指人们在信息文化和商业消费方方面的分野或需求个性化状态。

当人类生产能力不足并且文化意识差异性也不大的时候，先是用广播式的媒体将大众与某些社会精英或官方意志代表连接在一起。随着亚文化人群逐渐开始出现，媒体的种类开始多起来以实现对细分用户的“连接”；而当人们的需求变成“碎片化”时，传统媒体再也无法满足潜在需求。以饮食譬喻的话，这种用户需求的分裂变化过程就像一个从食堂大锅饭到美食广场小吃再到私房菜的过程。为了在碎片化状态下“连接”用户，满足个性化需求，就出现了所谓的“新媒体”——当然数字通信技术在其中的支持必不可少，就是用户在媒体中的参与现象：（1）用户越来越多地参与到媒体的传播过程；（2）“自媒体”逐渐盛行；（3）在所谓媒体融合趋势下，用户甚至参与了大众媒体的生产制造过程。

例如，东方卫视本季的《中国梦之声》为微博网友专门设置了微博观众席，微博网友可以抢占虚拟观众席座位，抢座成功的微博用户头像有机会在电视端被呈现；在节目播出时，微博网友还可以对选手所演唱的歌曲进行表态（选择“喜欢”或者选择“不喜欢”喝倒彩），而节目号称在播出时将实时呈现微博网友的观点。并且，本季《中国梦之声》把网友的投票作为选手晋级的依据。微博和乐视网联合发起逆袭选手的票选通道，获得双平台投票得分最多的学员，将直接复活进入逆袭赛。也就是说，用户通过微博的投票表决参与和影响了节目的进程。

也就是说，互联网的发展动力就是：在生产能力过剩、信息文化需求总量无限但又极其个性化、碎片化的条件下，寻找供需双方高效“连接”的解决方案。

解决方案：平台化

通过对一些互联网领域以及非互联网领域的观察，笔者认为，应对碎片化问题的解决方案主要包括以下方面的因素。

首先，是让用户参与进来，体现用户的话语权与喜好。从微博、微信，到电子商务中的买方评价、豆瓣网的用户评论，以及上述东方卫视《中国梦之声》的微博观众席等等都是这样的。关键在于，新媒体要寻求用户的主动参与——特别是传播的参与（就是传说中的“病毒营销”），这不仅体现在UIUE的设计上，更重要的是追求直达性乃至实时性，以此提高“连接”效率和吸引规模用户，并逐步形成影响力。

按照“互联网思维”，用户的主动参与是获得用户信息并达成用户理解的重要手段。从这个角度说，中国早期的互联网企业（以大众门户为代表），根本就不是新媒体；因为彼时的互联网基本没什么互动——当然与基础宽带支撑能力有关。所以，彼时互联网泡沫的破灭实在是太正常了。

其次，追求平台化的“新媒体”，除了让用户参与进来，很重要的是与合作伙伴（供给方）的协作，主要是基于平台向合作伙伴开放一定权限和用户连接通道。）（也就是说，平台化运营必然包括用户与合作伙伴两类核心的平台参与者）。淘宝的“直通车”、起点网针对网络作家的服务、谷歌YouTube与原创内容提供商的合作都是平台化发展中针对合作伙伴所提供的服务。这就像沃尔玛、家乐福这样的大卖场，一边连接用户，一遍连接供应商。

当然，有合作就有合作策略、合作管理问题。这既是是游戏规则的问题。谁将拥有游戏规则的话语权呢？平台方还是合作伙伴？这或许是现代经济系统下最复杂的问题。但所谓“物竞天择，适者生存”。按照所谓市场竞争原则，这也许不是一个研究性的问题。真实的游戏规则就是：谁对用户更有号召力，谁将拥有话语权。例如，电信运营商虽然号称拥有电信用户，但在与苹果iPhone的合作中显然是后者占据主要话语权。但这个说法本来也不准确，因为对智能手机用户来说，电信服务商的移动通信服务也许并不是用户最关心的——所以“用户”并非掌握在电信运营商手中。但对沃尔玛来说则不然，沃尔玛极具吸引力的卖场布置（也就是用户体验设置）、成熟的会员机制（这不就是“互联网”思维所说的用户运营吗？）以及面对供应商的供应链管理能力足以令大部分的供应商俯首称臣。（沃尔玛大概不会认为他们是所谓的互联网企业吧，但他们也不会缺少所谓的“互联网思维”吧）

第三，数字应用方面的支撑技术，包括：面向用户的平台基础能力打造与合作拌业务系统的衔接。这些都是数字应用及规模经济所必须的。对于这些问题，各种互联网企业巨头的技术总监应该能够以各种华丽的数据来验证。近年来比较新的应用成果就是“云计算”和“大数据”。这里笔者就不展开论述以免被误会。

这就是一个基本的平台化运营框架。暨南大学的谷虹博士认为：正是碎片化问题促成了“平台化”运营战略。笔者对此观点深表赞同。当然，在“丰裕性”方面笔者与谷虹的看法有一定差异。谷虹博士更多看到的是供给方面的丰裕性，而笔者则还看到了“人”的欲望及念头之无限性（佛家有言：五蕴悉从生，无法而不造）。

其实，上述所言还涉及到平台竞争力问题。对此，笔者打算未来用“平台基础能力”和“平台战略纵深”两个角度来探讨平台的竞争力。

小结：本文思路及对媒体定义

笔者之所以将文章从移动新媒体传播特征的思考，转为对互联网思维的思考，原因包括以下两个方面。

首先，涉及称谓问题。移动新媒体又被大众称为移动互联网，但对这个称谓还是有一些专家持不同意见。因此，笔者决定向“冰桶挑战者”学习，勇敢地挑战一把所谓“互联网思维”。在此基础上才能由此展开论述移动新媒体特征。实际上，所谓“互联网思维”与移动新媒体本身的特征，存在内在的“悖论”。这也是笔者不愿直接讨论所谓“移动互联网”或移动新媒体问题的原因。

其次，正是从“互联网思维”过渡到“平台化”的论述，笔者其实想进一步回答前文的“价值”问题。在“内容”价值和“信息入口”价值之后，笔者将“应用”作为新媒体的第三种价值。正是“平台”的出现，汇聚了越来越多的相关“应用”，使得“应用”价值不断凸显。

笔者还做了一个的决定，在本系列文章的公开部分或许就到此为止——请尊敬的读者容许笔者卖个关子。未尽的内容与思考，笔者将在《广电平台化战略》一书中继续。本书将体现DOF（DVB+OTT融合创新论坛）对广电行业平台化发展的探索与期望。其中，中广互联作为DOF论坛秘书处，将以“互联网思维”的“众筹”模式，邀请一批专家共同撰写此书，本文就算是一个非正式的宣告与启动。

最后，笔者还得在本文给出一个不负责任的媒体定义。就如同此前说的各种“冰桶挑战”及“XX挑战”一样，在这种情形下，各色人物各取所需，既娱乐大众也娱乐自己，参与者、观众、传播者已经“傻傻分不清”。所以，媒体的定义或许也并非一成不变的，应该不是一个绝对的概念——如同《金刚经》所说：“佛说般若波罗蜜，即非般若波罗蜜，是名般若波罗蜜”，“所言一切法者，即非一切法，是故名一切法”，“若菩萨作是言：‘我当庄严佛土’，是不名菩萨。”

如果一定要对媒体给出一个“定义”，我此刻的定义是：所有面向大众，将规模化的用户潜在需求与能供给方联系起来的服务，就是媒体。