广电媒体转型升级，需要实现“新四化”

（本文作者：杨冰，上海娱华总经理,媒体改革资深专家）

在互联网时代，广电行业正在加快推进发展转型，而发展转型就是广电媒体实现“新四化”（即媒体融合化、经营产业化、管理企业化和员工创业化）的过程。

一、媒体融合化

媒体融合化就是要加快推进媒体融合发展。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展驶入快车道。

图1：媒体融合的本质是互联网化和智能化

根据上海娱华研究成果，媒体融合的本质既不是传统媒体之间的融合发展，也不是传统媒体和新型媒体之间的融合发展，而是传统媒体跟上互联网发展步伐，加快实现传统媒体的互联网化和智能化，发展转型为“四全媒体”（全程媒体、全效媒体、全员媒体、全息媒体）。媒体融合的趋势是传统媒体定义的媒体边界的逐步消失，媒体逐步与政务、服务、商务之间的融合发展。

图2：媒体融合的趋势是媒体边界“消失”

目前，互联网像水、电、气一样，成为社会发展的“基础设施”，广电媒体真正实现融合化后，会成为社会发展的“基础设施”，也将迎来更广阔的发展空间。

二、经营产业化

近年来，在广告收入逐年下滑影响下，广电媒体经营工作面临着严重危机。从底层逻辑来看，广电媒体经营危机在于“做节目、卖广告”的传统经营模式已失效，亟需加快经营产业化步伐。

从行业比较来看，全国广电媒体经营业绩严重分化，江苏、浙江等产业发展较好的广电媒体，经营业绩普遍较好，不少台还实现了经营收入逆势增长；产业基础薄弱的广电媒体，经营业绩普遍较差，甚至部分台面临生存危机。

根据上海娱华改革经验，广电媒体基于自身资源和比较优势，构建“两圈一链”发展模式，加快经营产业化发展步伐，是摆脱经营危机的唯一路径。

图3：上海娱华“两圈一链”媒体发展模式

在商业模式上，广电媒体经营产业化就是从“做节目、卖广告”的传统经营模式，转型为“聚用户，做服务”的用户服务产业链经营模式，也就是探索中央提倡的“新闻+政务服务商务”新型媒体经营模式。

在频道频率定位上，需改变基于节目内容的传统定位，实行基于产业链的经营定位，并根据频道重点发展的产业链，规划与设置栏目及活动。如新闻综合频道可以聚焦民生服务产业链，生活频道可以聚焦美食、婚恋等产业链；交通频率可以聚焦车生活服务产业链。

在栏目活动运营上，改变只关注收视收听的传统理念，实施用户服务导向的经营理念，实施“在播、在场、在线、在商”等多种经营形式，把栏目与活动打造为可持续经营的用户服务产业链项目。

三、管理企业化

对广电媒体来说，发展转型是一次“脱胎换骨”的重生。在重生过程中，广电媒体亟需解决的主要矛盾，就是建设新型主流媒体和传统事业体制机制之间的矛盾。

互联网具有开放性、竞争性、市场化、快速迭代等先天基因，构建在互联网上的新型主流媒体也必须建立以开放性、竞争性、市场化和快速迭代为基础的体制机制和核心能力。

在管理体制上，广电媒体多数属于公益二类事业单位。因事业单位改革不到位，加上长期受机关政策影响或参照公益一类事业单位管理，多数台普遍存在管理行政化、运行机制僵化、干部队伍老化、绩效考核弱化、分配平均化等突出问题。

受传统体制机制束缚，广电行业长期存在管理水平偏低、竞争能力偏弱、内部活力不足、创新能力不强等发展短板，这既严重削弱了广电行业持续发展能力，也是发展必须解决的主要矛盾。

在行业实践上，既有湖南广电整体改制的彻底改革，也有河北广电成立传媒集团实行“事企分开”的体制改革，还有浙江广电实行“事业单位企业化管理”的机制改革。

全国改革经验证明，实现管理企业化，搞活内部运行机制，是广电媒体发展转型的基础。

中央在《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》(中办发〔2020〕33号)中明确提出，“用2-3年时间深化媒体内部体制机制改革，在重点领域和关键环节实现突破”，实现管理企业化是媒体内部体制机制改革的重点方向之一。

图4：媒体内部体制机制改革路线图

四、员工创业化

广电媒体要实现从传统媒体经营模式向用户服务产业链经营模式的转型，本质上是再次创业，而体制内创业的最大障碍在于员工观念和运营机制。

近年来，国家大力推动“万众创业，大众创新”。2020年10月份，国家广播电视总局在《关于推动新时代广播电视播出机构做强做优的意见》（广电发〔2020〕66号）中首次提出，规范建立内部创业平台，形成经营风险共担、经营利润共享的良性机制。因此，因势利导推进“员工创业化”，是实现广电媒体发展转型的关键机制。

图5：广电媒体内部创业机制与平台

根据上海娱华改革经验，建立“内部创业机制”是最容易操作的方法。对核心团队实行经营风险抵押或参与投资的“内部创业机制”，对创业平台实行“独立核算、分灶吃饭、自主经营、自负盈亏”管理机制，项目团队需承担一定的项目经营风险，在项目盈利时按一定比例分享项目经营利润。

部分台成功经验已经证明，建立“内部创业机制”，既是推动广电媒体发展转型的管理抓手，也是吸引与保留核心人才的关键机制。